傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營(yíng)銷專家張海清

傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營(yíng)銷專家張海清

2004年04月15日

目前我國(guó)的白酒產(chǎn)品成千上萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。在“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過(guò)去以后，賣酒難幾乎成了酒廠的共同問(wèn)題，這對(duì)于那些剛上市的白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更是為甚。

白酒，特別是新上市的白酒到底該怎樣賣？通常人們的想法就是：足夠的廣告投放沒(méi)有轟炸不開(kāi)的市場(chǎng)。白酒營(yíng)銷專家、曾在幾個(gè)大型的白酒企業(yè)擔(dān)任過(guò)要職的張海清先生在接受記者采訪時(shí)卻表示，白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也要引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念。白酒的銷售有其特殊性，它不僅需要廣告的支持，更需要建立通暢的銷售渠道，白酒必須跟著渠道走，而且不同的渠道要采取不同的銷售策略。

怎樣做酒店張海清說(shuō)，酒的真正終端在哪里？是在人的嘴巴。酒只有喝進(jìn)去了，酒店才會(huì)和你結(jié)賬，經(jīng)銷商才會(huì)給你回款，這個(gè)時(shí)候酒才算被真正賣掉了。貨鋪出去再多也只是廠家?guī)齑娴霓D(zhuǎn)移。因此，對(duì)一個(gè)白酒新產(chǎn)品而言，銷售的第一步應(yīng)該從酒店開(kāi)始。

他說(shuō)，新產(chǎn)品做酒店銷售，可以采用以下幾種策略：

先嘗后賣，快速拉近與消費(fèi)者的距離。對(duì)一個(gè)還很陌生的白酒品牌，消費(fèi)者一般是不會(huì)輕易去喝的，那么這個(gè)時(shí)候促銷員先倒一杯請(qǐng)他免費(fèi)品嘗，因?yàn)檎?qǐng)他品嘗要比賣一瓶酒容易得多，而且只要你賣的酒質(zhì)還可以，那么，今天免費(fèi)品嘗過(guò)酒的客人只要喝白酒，就極有可能會(huì)喝這種酒。考慮到一般酒店的客人都是相對(duì)固定的，免費(fèi)品嘗重復(fù)三次后，客人對(duì)這種酒就比較了解了，這個(gè)時(shí)候免費(fèi)品嘗就可停下來(lái)。

營(yíng)造消費(fèi)氛圍。營(yíng)造消費(fèi)氛圍主要是利用當(dāng)?shù)匾I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的代表人物的示范作用來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。例如做地方市場(chǎng)，首先就是將經(jīng)銷商手中的資源網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行匯總，并對(duì)這些資源進(jìn)行分類、分片，然后有計(jì)劃的請(qǐng)這些代表人物來(lái)喝這種酒，在酒店?duì)I造一種消費(fèi)氣氛。

做好拉動(dòng)消費(fèi)。帶動(dòng)消費(fèi)主要是針對(duì)熟人來(lái)做的，而拉動(dòng)消費(fèi)主要是針對(duì)陌生群體。做拉動(dòng)消費(fèi)關(guān)鍵是要給消費(fèi)者一些小恩小惠，如喝一瓶酒送個(gè)打火機(jī)，喝兩瓶酒送一個(gè)菜等，以增強(qiáng)消費(fèi)的附加值，從而提高新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的吸引力。

做好客情，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)。廠家要為酒店老板、領(lǐng)班、服務(wù)員、倉(cāng)庫(kù)保管員設(shè)計(jì)一個(gè)客情服務(wù)表，及時(shí)送些小禮品，增強(qiáng)與酒店的感情。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，在酒店終端做了2－3個(gè)月以后，銷售的情況就反映出來(lái)了，有做得很好的，有一般的，也有不好的。這時(shí)應(yīng)及時(shí)找出原因，然后對(duì)癥下藥，調(diào)整銷售中存在的問(wèn)題。如酒店做得不好，可能是促銷力度沒(méi)跟上，也可能是促銷人員有問(wèn)題，那么就應(yīng)采取措施，加大促銷力度或調(diào)整促銷策略。

怎樣做商超張海清認(rèn)為，商超只是白酒產(chǎn)品的一個(gè)形象展示窗口，平時(shí)是不要做的，因?yàn)樯坛綍r(shí)的銷量很小。商超只要在節(jié)假做活動(dòng)就可以了。做商超一定要注意四點(diǎn)：其一，選擇商超的最好位置做陳列，如收銀臺(tái)旁邊、名酒名煙柜、進(jìn)出口處等；其二，做好現(xiàn)場(chǎng)布置，如橫幅、空飄、海報(bào)等，營(yíng)造良好的銷售氛圍；其三，必須配備必要的市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員；其四，必須配置禮品袋和促銷品。

怎樣做批發(fā)市場(chǎng)一般人都認(rèn)為，盡早進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)是新產(chǎn)品上量的最好辦法。但張海清告誡說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)歷不好賣，不賺錢；好賣，賺錢；好賣，不賺錢；不好賣，不賺錢等幾個(gè)階段。新產(chǎn)品

剛上市，是既不好賣，也不賺錢，這個(gè)時(shí)候要集中精力做酒店和商超。做了3～5個(gè)月后，酒店和商超已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)貨，然后再開(kāi)始進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，否則，貿(mào)然進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)會(huì)得不償失。

他說(shuō)，做批發(fā)市場(chǎng)也要有一定的技巧：其一，如果經(jīng)銷商手中有暢銷產(chǎn)品，就用它們來(lái)帶動(dòng)酒的銷售，如十箱面或水帶一箱酒；其二，如果經(jīng)銷商手中沒(méi)有暢銷產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商在每箱酒中放紅包。如一千箱酒預(yù)計(jì)有6萬(wàn)元的毛利，就拿出3－5萬(wàn)來(lái)封紅包，每箱酒5～200元不等，保證每個(gè)分銷商有百分之百的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；其三，一定要大量鋪貨。因?yàn)榘拙剖且粋€(gè)多賣點(diǎn)的產(chǎn)品，鋪貨越多，銷量才會(huì)越大。貨鋪出去后，能收現(xiàn)金的就收現(xiàn)金，不能收現(xiàn)金的就給他們代銷。每個(gè)店放2～4瓶，貨賣完了就把差價(jià)給他們，沒(méi)賣掉，每個(gè)月也給陳列費(fèi)幾十元不等，這樣只需很少的錢，就可在一個(gè)城市鋪幾百個(gè)點(diǎn)，解決了大街小巷的進(jìn)貨渠道問(wèn)題。而且鋪貨越多，消費(fèi)者見(jiàn)到該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越多，這就是最好的廣告宣傳；其四，在元旦、春節(jié)前后，當(dāng)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)貨的時(shí)候，這時(shí)就組織開(kāi)訂貨會(huì)，并拿出一定的優(yōu)惠政策，促進(jìn)銷量的迅速增加。

怎樣做宴席白酒的季節(jié)性是比較明顯的，但惟獨(dú)宴席是沒(méi)有明顯淡旺季的，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)人的習(xí)俗，所有的紅白喜事都離不開(kāi)白酒。

張海清表示，做好宴席的關(guān)鍵是找到信息源。一般辦宴席信息最靈通人士是居委會(huì)的老太太、酒店的領(lǐng)班。公司可聘請(qǐng)他們作信息員，要求在他們知道了誰(shuí)家要辦酒席后就及時(shí)打電話通知，并同時(shí)付給他們信息費(fèi)。公司接到電話后，要迅速與辦宴席的老板當(dāng)面談，看他們需要什么價(jià)位的酒，數(shù)量多少，并且要承諾給他們好處，如送啤酒、飲料、喜糖、花籃等。在辦酒席的當(dāng)天，還要派人代表公司去敬酒，說(shuō)上幾句祝福的話，加深客人對(duì)產(chǎn)品的印象和好感。怎樣招聘和培訓(xùn)促銷員促銷是做白酒銷售都離不開(kāi)的必要手段。張海清認(rèn)為，促銷做得好不好，關(guān)鍵是會(huì)不會(huì)找細(xì)節(jié)。酒廠招聘、培訓(xùn)促銷員，不一定要求他（她）很漂亮，

但一定要有親和力；不一定要求他（她）會(huì)喝酒，但一定會(huì)倒酒。要把促銷員培訓(xùn)成酒店的巡場(chǎng)員，而不是陪酒員。促銷員陪客人喝酒，往往只能照顧一桌客人，賣一兩瓶酒，但如果會(huì)倒酒，就可以照顧十幾桌，甚至一層樓的客人，賣出去幾十瓶酒。促銷員同時(shí)還要有活躍氣氛的能力，只有氣氛上來(lái)了，客人才會(huì)敞開(kāi)喝酒。

他說(shuō)，促銷員賣酒，眼光一定要準(zhǔn)，首先要看到酒席上誰(shuí)是買單的，誰(shuí)是主賓，這兩個(gè)人就是促銷員公關(guān)的對(duì)象。然后要學(xué)會(huì)看菜單，一般菜單的30％就是酒水的價(jià)格。如果客人只點(diǎn)了100多元的菜，促銷員向他推薦兩三百元的酒，他是決不會(huì)去消費(fèi)的，但向他推薦二三十元的酒可能就沒(méi)問(wèn)題。反過(guò)來(lái)，如果客人點(diǎn)了七八百元的菜，就應(yīng)向他推薦高檔酒了。