我國飲料業(yè)發(fā)展競爭理念更新越早越有利

我國飲料工業(yè)國民總體消費(fèi)水平的穩(wěn)步提升，是以飲品研發(fā)技術(shù)不斷提高和全球化市場快速形成為標(biāo)志的。飲料生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步及消費(fèi)群體的個性化需求導(dǎo)致飲料產(chǎn)品的多樣化，圍繞以新產(chǎn)品研發(fā)為焦點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新日趨激烈。中國飲料業(yè)正面臨著不斷提高飲品質(zhì)量，努力降低綜合成本，有效強(qiáng)化后續(xù)服務(wù)手段的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

行業(yè)發(fā)展面臨新環(huán)境

“價(jià)值量”擴(kuò)張將成為競爭理念的新亮點(diǎn)。中國飲料市場已經(jīng)并將繼續(xù)處于階段性的供給相對過剩狀態(tài)，今后相當(dāng)一段時期內(nèi)市場的約束無疑還會從宏觀上直接影響我國飲料工業(yè)發(fā)展。當(dāng)今越來越多的成熟消費(fèi)者更看重飲品內(nèi)在的質(zhì)量而不再會被不合理的低價(jià)格所誘惑。他們主要關(guān)心的是飲品價(jià)值，注重追求的是以消費(fèi)行為個性化為代表的心理需求。為了吸引更多的眼球，飲料生產(chǎn)企業(yè)不得不絞盡腦汁增加具有較高科技含量和較高附加值的花色品種，但此舉又使企業(yè)乃至銷售商承受沉重的流動資金壓力，嚴(yán)重制約資金周轉(zhuǎn)，甚至直接影響到企業(yè)的市場競爭能力。以創(chuàng)新能力為主導(dǎo)的市場競爭中，提高生產(chǎn)技術(shù)水平和促進(jìn)產(chǎn)品升級換代既是引領(lǐng)飲品消費(fèi)的關(guān)鍵，同時又是飲料生產(chǎn)企業(yè)獲取超額利潤的源泉，更是我國飲料行業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升產(chǎn)業(yè)水平的基礎(chǔ)。因此沒有高科技含量與高附加值為標(biāo)志的價(jià)值量提升，就難以實(shí)現(xiàn)飲品產(chǎn)量的持續(xù)增長，質(zhì)與量辯證統(tǒng)一的“價(jià)值量”擴(kuò)張，將成為我國飲料生產(chǎn)企業(yè)競爭理念的新亮點(diǎn)。

市場競爭日益加劇，市場份額漸趨穩(wěn)定。飲品所占的市場份額與飲料生產(chǎn)企業(yè)的投資回報(bào)率之間存在著正比關(guān)系，占有較大市場份額的企業(yè)所獲得的投資收益率往往是那些較小市場份額企業(yè)的好幾倍。這一現(xiàn)象不但引起了理論界的關(guān)注，而且還引起了廣大飲料生產(chǎn)企業(yè)的高度重視。2002年“中國飲料生產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)”的合計(jì)產(chǎn)量只占全國當(dāng)年飲料總產(chǎn)量的31．47％，穩(wěn)坐第一把交椅的“娃哈哈”所占的全國市場份額亦只有15．95％，然而2002年“娃哈哈”的利稅與利潤總額卻占當(dāng)年全國飲料行業(yè)利稅總額與總利潤的25．32％與30．42％，這是一對使人羨慕的百分比！隨著中國飲料市場的不斷成熟，整個行業(yè)的年產(chǎn)量遞增率將會緩慢下降，飲料生產(chǎn)企業(yè)之間市場份額的爭奪日益加劇，結(jié)果必將迎來相對穩(wěn)定的市場份額分布狀態(tài)。我國飲料行業(yè)的市場份額將向“十強(qiáng)”及境外資金不斷涌入的大型企業(yè)集中，不排除會有新的飲料生產(chǎn)巨頭崛起。

市場競爭面臨新特點(diǎn)

競爭秩序規(guī)范化，競爭規(guī)則國際化。政府職能加速轉(zhuǎn)變及市場經(jīng)濟(jì)體系不斷完善，為境外資本進(jìn)入我國飲料市場提供越來越寬松的發(fā)展環(huán)境，國際飲料巨頭必將借助企業(yè)管理與市場競爭方面優(yōu)勢，進(jìn)一步加大對中國飲料市場的投資。我國政府相關(guān)部門及行業(yè)組織正在致力于市場競爭秩序的規(guī)范化，低價(jià)傾銷、暴力競爭、偷稅漏稅及地方保護(hù)等不符合“三公”原則的現(xiàn)象將會明顯減少。隨著我國飲料工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在努力鞏固國內(nèi)市場的同時，會有更多的企業(yè)加快實(shí)施國際化戰(zhàn)略步伐。一方面飲品的出口量逐漸增大，另一方面注入東南亞、非洲、北美以及歐盟等境外生產(chǎn)基地的投資也會同步增加。從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)，從本土市場國際化提升為國際市場本土化，將是我國飲料工業(yè)發(fā)展的必由之路，所以市場競爭規(guī)則亦將隨之提高到國際化。

競爭行為多樣化，競爭檔次高層化。不同規(guī)模的飲料生產(chǎn)企業(yè)具有不同的自身資源和不同的發(fā)展戰(zhàn)略，表現(xiàn)出不同的競爭行為。價(jià)格競爭、渠道競爭、技術(shù)競爭、資本競爭、文化競爭直至品牌競爭，幾乎所有的競爭方式都會出現(xiàn)在我國飲料市場的競爭之中。各種競爭方式被更多飲料生產(chǎn)企業(yè)綜合運(yùn)用，極大提升了中國飲料生產(chǎn)企業(yè)競爭的整體素質(zhì)和檔次。特別是飲品質(zhì)量日趨同質(zhì)化的今天，質(zhì)量將不再占據(jù)飲料生產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的最高地位。企業(yè)競爭的核心部分會被品牌取而代之，由于品牌既是飲料消費(fèi)群體感知與理解的集合，又是飲料生產(chǎn)企業(yè)對廣大消費(fèi)者的承諾。為了使產(chǎn)品走向世界，飲料生產(chǎn)企業(yè)必須加快品種競爭的戰(zhàn)略步伐和努力提高品牌的運(yùn)作水平，全力打造更多的中國乃至世界飲料名牌。只有從根本上脫離以價(jià)格競爭為特征的低層次競爭方式并且采用品牌戰(zhàn)略，才能有效提高我國飲料行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和參與國際市場的綜合競爭能力。

競爭主體寡頭化，競爭程序白熱化。全行業(yè)有近40％的產(chǎn)能過剩，飲品供大于求的狀況引發(fā)無序競爭。但我國飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)和領(lǐng)銜品牌已基本形成，行業(yè)洗牌在短期內(nèi)幾乎不可能改變這些飲料巨頭的現(xiàn)有地位。這些飲料巨頭將利用資本實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)合縱連橫，行業(yè)整合范圍的不斷擴(kuò)大必然促使競爭升級。由于飲品供給過剩與需求不足的行業(yè)發(fā)展矛盾進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)需求已成為飲料生產(chǎn)企業(yè)最為寶貴的爭奪目標(biāo)。為了爭奪消費(fèi)終端，在強(qiáng)化對新興飲料市場開發(fā)力度的同時，必將更加注重?fù)屨几偁帉κ值氖袌龇蓊~，導(dǎo)致飲料生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭程度日益加劇。

競爭焦點(diǎn)面臨新變化

競爭焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換。飲料行業(yè)發(fā)展的初始階段，幾乎所有的生產(chǎn)企業(yè)都會一下子把目光集中到熱銷飲品之上，而且還會立馬生產(chǎn)相似的熱門產(chǎn)品。隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，飲料生產(chǎn)企業(yè)逐漸意識到競爭對手的威脅，競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到各自第一號對手的頭上。由于企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大且企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，競爭不可能僅僅局限在兩個企業(yè)之間，以競爭對手為競爭焦點(diǎn)的盲目性日益顯現(xiàn)。尤其是對于“許多市場機(jī)會往往會隨行業(yè)發(fā)展環(huán)境變化而產(chǎn)生”的認(rèn)知，促使不少企業(yè)更加關(guān)注未來的潛在市場，怎樣在新的市場機(jī)會中搶占新的優(yōu)勢便成了新的競爭焦點(diǎn)。

技術(shù)進(jìn)步必然出現(xiàn)新一輪的競爭制高點(diǎn)。超臨界流體萃取、分子蒸餾、膜分離等高新技術(shù)已在飲料工業(yè)中獲得廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)人員在短時間內(nèi)掌握最新實(shí)用的飲品新技術(shù)提供了可能性。這就意味著同時參與競爭的企業(yè)數(shù)量急劇上升，大家有更多的機(jī)會拓展市場份額，當(dāng)然也更有可能因競爭失利而被淘汰出局。新品研發(fā)可為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，對此早已在業(yè)內(nèi)形成共識。不少飲料生產(chǎn)企業(yè)不惜血本，但卻因新品研發(fā)的科技含量過高、技術(shù)難度太大，導(dǎo)致資金利用率與投入產(chǎn)出比雙雙不盡如人意，這種研發(fā)分?jǐn)偝杀菊硷嬈房傮w成本的比例是普通飲料生產(chǎn)企業(yè)無法承受的。怎樣充分利用有效成分對于人體的生物功能，以及解決多學(xué)科交叉與提高產(chǎn)品質(zhì)保水平等將成為飲料生產(chǎn)企業(yè)之間新一輪競爭的制高點(diǎn)。

競爭優(yōu)勢始終依托飲料生產(chǎn)企業(yè)自身的核心競爭能力。作為具有全球最大消費(fèi)潛力和低制造成本優(yōu)勢的中國飲料市場，吸引著眾多國際飲料巨頭的加盟。然而我國飲料市場的整體優(yōu)勢與飲料生產(chǎn)企業(yè)的個體競爭優(yōu)勢畢竟不是同一個概念，因?yàn)榍罢咧饕侵笍暮暧^上對于資本與人才的吸引，而后者則偏重于企業(yè)在全球化競爭中微觀的獲取超越行業(yè)平均利潤率的能力。尤其對于法制正在完善、經(jīng)濟(jì)活動尚需規(guī)范、誠信程度有待進(jìn)一步提高的中國飲料市場來說，較低的飲品制造成本根本無法對過高的交易成本，這就是本土企業(yè)的總體成本往往高于境外企業(yè)的主要原因。

由于各個企業(yè)所具有知識與能力的不平衡，必然導(dǎo)致飲料生產(chǎn)企業(yè)在獲取核心競爭能力方面存在差異。如何根據(jù)內(nèi)部資源的優(yōu)勢去挖掘、選擇、利用外部資源，應(yīng)是提升飲料生產(chǎn)企業(yè)核心競爭能力的內(nèi)涵所在。飲料生產(chǎn)企業(yè)核心競爭能力的表現(xiàn)形式多種多樣，其不但涵蓋著采用新技術(shù)的速度和技術(shù)改造進(jìn)度、新飲品與新技術(shù)的研究開發(fā)狀況、是否具備比競爭對手更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更低的綜合成本，而且還包括對消費(fèi)群體所關(guān)注的飲品價(jià)值具有延伸性的貢獻(xiàn)等。因此核心競爭能力始終都是飲料生產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是其在競爭舞臺上獲得競爭優(yōu)勢乃至脫穎而出的關(guān)鍵。

當(dāng)某種競爭方式可以為競爭主體帶來更佳競爭效果時，肯定會取代原先那種競爭方式。長期以來，我國飲料生產(chǎn)企業(yè)往往習(xí)慣于把自身的發(fā)展片面地歸結(jié)為飲品產(chǎn)量的遞增速度，甚至將判斷中國飲料工業(yè)發(fā)展成功與否的量化指標(biāo)也歸結(jié)到全國飲料總產(chǎn)量的增速上。然而我國飲料工業(yè)某些“無發(fā)展意義的增長”已經(jīng)產(chǎn)生了一系列的負(fù)面效應(yīng)。思路決定出路，競爭理念決定行業(yè)發(fā)展的成敗。解決我國飲料行業(yè)那種“負(fù)面效應(yīng)”的惟一辦法，就是以新的競爭理念替代以往發(fā)展階段的競爭思路，而且這種理念轉(zhuǎn)換過程完成得越早，對中國飲料工業(yè)的發(fā)展越有利，越晚越被動、越不利。

浙江省飲料工業(yè)協(xié)會副會長 許長卿