大打“民族牌”凸顯文化競爭優(yōu)勢——著名直銷專家楊謙教授訪談

大打“民族牌”凸顯文化競爭優(yōu)勢——著名直銷專家楊謙教授訪談

2004年06月07日

首屆直銷論壇之外，本報(bào)記者專訪了北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長，享受國務(wù)院政府特殊津貼的突出貢獻(xiàn)專家、中國著名直銷專家楊謙教授，以下是這次訪談的實(shí)錄。

記者：您是何時開始涉足直銷這一領(lǐng)域的？在1998年禁令頒布之前，您的理論研究經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？

楊謙：1993年，我從國外得到理。從那時起，我開始不斷地在全國開展直銷企業(yè)研討會等，力圖促進(jìn)直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)時很多大學(xué)的相關(guān)專業(yè)忽視了直銷領(lǐng)域的研究，很多學(xué)者對直銷也僅限于泛泛的了解，所以我成為率先涉足直銷領(lǐng)域的學(xué)者之一。

直銷最初是被作為一種新的就一些資料，從前瞻的視野我預(yù)感到未來直銷發(fā)展需要有人研究、指導(dǎo)。

1993年年初，在廣東沿海有些企業(yè)已經(jīng)開始做直銷，但因?yàn)楫?dāng)時改革開放剛剛開始，政府對直銷這一塊暫時還無從管業(yè)途徑，廣東媒體那時的報(bào)道是從就業(yè)角度來談，爭議的是兼職這一做法本身合適與否，因?yàn)楦母镩_放之初，上班用公家電話推銷產(chǎn)品顯然并不合適，至于其他方面很少有人考慮。

我當(dāng)時看到了直銷計(jì)酬方式對人們的吸引力，但是并沒有想到會出現(xiàn)1998年那樣的局面。不過我已經(jīng)想到，這么多人爭相做直銷，必然會帶來一些問題，只是對這些問題尚沒有明確、清晰的估計(jì)?？紤]到直銷是一片立法盲點(diǎn)，社會影響極大，所以就提出直銷應(yīng)該單獨(dú)立法，但在當(dāng)時那種連商業(yè)立法都沒有的情況下，直銷立法還是奢談。

1995年，我創(chuàng)辦了《傳銷研究》雜志，在政府出臺直銷管理辦法前從理論上對傳銷進(jìn)行深入研究。因?yàn)樯钊肓撕芏嘀变N公司，我感覺很多公司存在獵人頭現(xiàn)象，這是十分危險(xiǎn)的信號。而政府當(dāng)時的防范意識還不夠。所以從那時起，我開始主要關(guān)注直銷的負(fù)面影響，因?yàn)楫?dāng)時的情況是，直銷已經(jīng)如火如荼，不再需要火上澆油的推動。而我則由最初的倡導(dǎo)者變?yōu)闃I(yè)界頭疼的唱反調(diào)者（笑）。但我出于知識分子的良知，必須保持學(xué)者的冷靜，對政府負(fù)責(zé)。

事實(shí)證明，從1997年開始，我曾經(jīng)擔(dān)心的那些事情都一一得到不幸的驗(yàn)證。

記者：之所以頒布禁令，有哪些方面的原因？

楊謙：一是當(dāng)時部分直銷公司的市場計(jì)劃是獵人頭的金字塔計(jì)劃，造成惡性發(fā)展，不談?wù)摦a(chǎn)品，只談?wù)撝贫取６贫纫坏┩呓?，企業(yè)的誠信鏈條就會斷掉，讓從眾感覺受騙，而當(dāng)群體一致認(rèn)為上當(dāng)受騙，對社會的震蕩就會很大，緊繃的鋼絲就會斷掉。

二是當(dāng)時傳銷發(fā)展的培訓(xùn)是一種毫無節(jié)制的煽動、毫無人性的洗腦，甚至形成對意識形態(tài)、社會制度的沖擊。

三是政府在批準(zhǔn)40多家多層次直銷公司時，涌現(xiàn)出了五六百家單層次傳銷公司，良莠不齊使得很多公司的資本誠信度不夠，政府面對這么多大大小小的公司又很難管理。

其它還有諸如某些產(chǎn)品（如保健品）存在夸大功效、逃避稅收等問題。

記者：您對過去直銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)有何總結(jié)？對未來的直銷立法又做何預(yù)測？

楊謙：預(yù)計(jì)未來直銷立法將非常嚴(yán)格，放行后一旦出現(xiàn)98年的失控景象，還會有二次禁止。

但是現(xiàn)在的立法環(huán)境、管理環(huán)境與上世紀(jì)90年代已經(jīng)不可同日而語，而且我們已經(jīng)擁有了充足的經(jīng)驗(yàn)值，中國加入WTO承諾開放市場，也正是對自身金融環(huán)境信心的體現(xiàn)。但是現(xiàn)存這么多直銷公司，未來批準(zhǔn)合法的會有多少，有無名額限制，對它們的管理國家是放開還是限制，實(shí)行審批制還是報(bào)備制，這些都還是懸而未決的問題。

我對1998年以前的總結(jié)是，要在立法的基礎(chǔ)上盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是完全避免也不容易。因?yàn)橛行┬袨榕袛嗄：?，不易精確，需要政府提高管理水平，光靠政策是不夠的，再怎么立法投機(jī)分子都有辦法找到對策。只有未來管理系統(tǒng)健全了，才能讓直銷行業(yè)持續(xù)健康有序地發(fā)展。

記者：國家工商總局近日發(fā)布通知，自2004年4月至6月30日，嚴(yán)厲打擊非法傳銷活動，您對這一問題怎么看？

楊謙：我認(rèn)為這與直銷立法沒有直接關(guān)系。打擊非法傳銷是中國政府的一貫態(tài)度。

記者：作為專家學(xué)者，您對國際直銷立法的情況一定也非常了解，能否給我們的讀者介紹一下相關(guān)情況？

楊謙：今年三月份我去馬來西亞考察，發(fā)現(xiàn)那邊的直銷立法很嚴(yán)格，對中國直銷立法的借鑒意義很大。馬來西亞華人眾多，直銷公司在華人圈十分普及，并且已經(jīng)走入了成熟軌道。該國從上世紀(jì)80年代末開始給直銷立法，因?yàn)橐婚_始就很嚴(yán)格，所以最近三年開始放寬，幾乎已不需要對直銷法再做修改。

去年我在中國臺灣考察，那邊直銷發(fā)展也已經(jīng)很正規(guī)，直銷法律寬松，只需要報(bào)備就可以。臺灣已經(jīng)有40多家直銷公司，但產(chǎn)值僅相當(dāng)于安利公司在中國一年的營業(yè)額。因?yàn)橛辛顺浞值母偁?，所以直銷市場很難出現(xiàn)大陸過去的問題。

在上述直銷發(fā)達(dá)的國家、地區(qū)，直銷協(xié)會也很發(fā)達(dá)，并且協(xié)會數(shù)量大多在兩個以上（臺灣甚至有過三個），分別代表不同公司（如外資大公司、本土中小公司）的利益。這類協(xié)會更多是公司行為。

而即便直銷立法，大陸肯定不會出現(xiàn)幾個協(xié)會，對協(xié)會的管理也會很嚴(yán)格。

記者：直銷立法后，大批外來直銷兵團(tuán)涌入，本土直銷企業(yè)將如何與其競爭？

楊謙：直銷競爭的基礎(chǔ)，一是產(chǎn)品的獨(dú)特性、有效性，二是計(jì)酬制度，三是對顧客需求的重視，這三點(diǎn)使得很多中小企業(yè)難與大公司匹敵。但是我相信，隨著固定顧客越來越多，第四個重要競爭——文化競爭將凸顯。

因此，在直銷競爭的頭三五年，外企會占優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢明顯，而像天獅那樣成功的例子畢竟是少數(shù)。但中國直銷企業(yè)要超越外資直銷企業(yè)，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，要大舉發(fā)揮文化優(yōu)勢，利用民族企業(yè)的親和力，打“民族牌”。而且在服務(wù)措施方面，內(nèi)資企業(yè)不同于外商，可以應(yīng)用比較靈活的經(jīng)營策略。有了這些可能的優(yōu)勢、賣點(diǎn)，我預(yù)計(jì)50%的民族直銷企業(yè)是可以堅(jiān)持下來的。即使受到查處，他們也會有自己的協(xié)調(diào)方法。

所以說，直銷立法是部分企業(yè)的春天，而部分無法拿到牌照的企業(yè)，或者競爭力不強(qiáng)的直銷企業(yè)，對他們來說，直銷立法是一個考驗(yàn)，與此同時，對我們政府的管理也是一大考驗(yàn)。