新品上市傳播和滲透的藝術(shù)

新品（藥品和保健品）上市是個(gè)很復(fù)雜的工程。好的產(chǎn)品必須借助良好的市場營銷攻勢，才能引爆市場，為消費(fèi)者營造從眾心理空間。而要構(gòu)建好營銷攻勢，則必須解決兩個(gè)問題：媒介傳播和終端滲透。

媒介傳播點(diǎn)燃市場

媒介傳播就是新藥品上市的點(diǎn)火造勢，引爆市場需求，營造消費(fèi)者饑渴心理。信息時(shí)代，酒香尚怕巷子深。新品上市則更需要“王婆賣瓜”式的宣傳?！岸涠币浴坝蓛?nèi)而外的美”和“腦白金”以“收禮只收腦白金”的成功傳播讓消費(fèi)者記憶猶新，它們不斷攀升的銷售業(yè)績令人咋舌。

所以，新品上市需要好的媒介傳播，當(dāng)然主要是廣告?zhèn)鞑?。而在策劃上市廣告時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)策略。

一是堅(jiān)守“單一說法”策略，即集中優(yōu)勢資金，追求產(chǎn)品單一傳播訴求，以最快的速度、最大的范圍、最獨(dú)特的說辭贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，并將產(chǎn)品需求埋藏在消費(fèi)者潛意識之中，從而達(dá)到當(dāng)消費(fèi)者一旦出現(xiàn)需求，第一個(gè)就會想到自己的產(chǎn)品?！疤诜骸钡摹跋S褐斑由內(nèi)做起”，“益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊”的“祛頭風(fēng)，治頭痛”，均是采用單一訴求的廣告策略，用“文火”煮沸市場需求。當(dāng)然，新品廣告?zhèn)鞑サ闹髟V求必須具有創(chuàng)新性、正確性。

二是遞升“單一說法”策略，即在堅(jiān)守原有傳播主題的前提下，進(jìn)行廣告改版，以不斷豐富主訴求，適應(yīng)市場需求。新品上市傳播廣告應(yīng)注重?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，相應(yīng)忽略核心訴求，因此不少廠商只投放5秒的標(biāo)板廣告。上市廣告?zhèn)鞑ヒ欢螘r(shí)間后，新產(chǎn)品有了一定的知名度，其使命就完成了，而此時(shí)消費(fèi)者需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品，新廣告則必須及時(shí)跟上?！澳X白金”從洋人大山開始的“今年不收禮，收禮只收腦白金”開始，到“送禮還送腦白金”不斷推出新廣告，但絕不離開“禮”的概念，可謂獨(dú)具說辭的成功廣告?zhèn)鞑??！百F州益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊”的電視廣告從《曹操篇》就主打“祛頭風(fēng)，治頭痛”的概念，而后推出的《智者篇》依然承接原有概念，但對原有的傳播概念進(jìn)行了有效的發(fā)揮，使產(chǎn)品功能傳播更加全面，可謂效果顯著。

“星星之火，可以燎原”，火借風(fēng)勢，銳不可當(dāng)。媒介傳播可在新品上市期進(jìn)行高端拉動，營造花紅遍野的市場氛圍。但是，拋出的繡球必須有人接受才能譜寫出美麗的故事，否則，媒介傳播的作用就難以在市場運(yùn)作中體現(xiàn)，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)必須開拓產(chǎn)品渠道，建立強(qiáng)有力的終端。

終端滲透鞏固成果

水無形，借渠道，順勢而下，可載舟，亦可覆舟。產(chǎn)品上市，渠道先行。新品上市時(shí)，企業(yè)必須迅速集中兵力，挺進(jìn)市場，開拓渠道，搶占終端，安營扎寨，步步為營。

醫(yī)藥產(chǎn)品的市場滲透并不是指進(jìn)行全面覆蓋式的產(chǎn)品推廣工作，而是先通過渠道和終端的建立，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場占領(lǐng)（至少達(dá)到較高的鋪貨率），使消費(fèi)者在看到廣告后就能方便地買到產(chǎn)品。

滲透終端的根本目的是滲透消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，完成真正意義上的銷售工作。但是，藥品不同于快速消費(fèi)品（只要達(dá)到高鋪貨率，占有好的陳列位置，有大陳列排面，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕K端宣傳和促銷就了事），藥店是特殊的終端，店面小，產(chǎn)品多，可實(shí)現(xiàn)較高的鋪貨率，但產(chǎn)品的陳列位置和陳列排面都很難發(fā)揮其良好的終端展示效果，甚至宣傳也很難發(fā)揮優(yōu)勢作用（藥品的宣傳受到一定條件的限制）。所以，要滲透終端，贏得消費(fèi)者，必須采用獨(dú)特的銷售模式

充分發(fā)揮藥店店員和醫(yī)務(wù)工作者的作用

藥店終端調(diào)查表明，消費(fèi)者在藥店購藥時(shí)一般都存在較強(qiáng)的目的性，根據(jù)自己或親朋的癥狀進(jìn)行購藥，但是絕大部分消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)缺乏針對性，點(diǎn)名購藥的消費(fèi)者較少，店員推薦影響其藥品選擇。這就為新品的終端滲透提供了契機(jī)。以店員為突破口進(jìn)行“攻堅(jiān)”，讓新品成為主薦藥品，就會在很大程度上促進(jìn)藥品的終端銷售。此外，在銷售中醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的作用也不容忽視。如部分消費(fèi)者拿著醫(yī)生處方或是藥品包裝點(diǎn)名購藥時(shí)，其對店員推薦無動于衷，顯見得到了醫(yī)務(wù)人員主薦。由此可見，企業(yè)一旦啟動了藥店店員和醫(yī)務(wù)人員的“雙保險(xiǎn)”，新產(chǎn)品就有望實(shí)現(xiàn)成功銷售。

有些廠家為了縮短消費(fèi)者、醫(yī)院（醫(yī)生）、藥店（店員）的距離，在藥店聘請醫(yī)生坐堂，以坐診醫(yī)生主薦的方式促進(jìn)銷售，取得了較好的效果。還有些廠商采用“直復(fù)營銷”的方式----廠商在各個(gè)地市直接建立分公司，以分公司為據(jù)點(diǎn)，采用靈活的運(yùn)作模式，聚集目標(biāo)消費(fèi)者，介紹和推薦新產(chǎn)品，亦可較好地進(jìn)行新品的宣傳和推廣。

水火相容創(chuàng)造奇跡

新藥品上市必須做到媒介傳播和終端滲透的相容，亦即彼此承接，相互借力發(fā)威。然而，“火”與“水”能否相容？筆者認(rèn)為，只要有產(chǎn)品質(zhì)量和療效作保障，“水”“火”相融創(chuàng)造奇跡并非奢求。

目前“高手如云”的腸胃藥市場仍然有新品不斷殺入，吞食先進(jìn)入者的市場份額，并在一定程度上弱化原有品牌設(shè)置的壁壘，立足市場。如前年進(jìn)入胃藥市場的斯達(dá)舒，通過近兩年的市場運(yùn)作，快速從三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等名牌產(chǎn)品中脫穎而出，其前期媒介傳播和終端建設(shè)的高超策略在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮了顯著的作用。斯達(dá)舒廣告從《四大叔篇》到《盤子篇》、《堅(jiān)持篇》，迅速提高消費(fèi)者的注目率，并在此基礎(chǔ)上不斷積累，開發(fā)終端市場，實(shí)施市場滲透策略，銷售開始呈直線性增長，終于在高壁壘的競爭市場中爭得一席之地。

如火的媒介傳播、如水的終端滲透都是打開消費(fèi)者需求的“敲門磚”，能不能贏得消費(fèi)者的信任度和忠誠度，關(guān)鍵就是看產(chǎn)品的治療效果。任何一種成功的藥品雖然由于火熱的媒介傳播取得了市場的良好地位，但回歸原點(diǎn)，人們不難發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵原因還是其產(chǎn)品的質(zhì)量和療效頂住了市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。