潔面乳鏖戰(zhàn)激起品牌之爭

有人做過這樣一個統(tǒng)計：一個成年人平均每天洗兩次臉，一年他就要洗七百二十次，洗到六十歲就是四萬三千次，那么他的一生就要用容量為一百毫升的洗面奶四百多支。保守的以十億國人計算，每年的洗面奶需求量將超過七十億支，這是一個另人匝舌而又驚喜的數(shù)字。事實上，攻勢強大的電視廣告，日新月異的潔面概念，心動不已的降價銷售，已經(jīng)使得潔面乳成為大眾點擊率最為頻繁的日化關(guān)鍵詞。

但是另人費解的是，幾十家品牌紛紛拿出各自的潔面系列，幾番短兵相接，兵戎相見，各家只是各有勝負，銷售上也是此消彼長，雖不是平分秋色，卻也守住各自基業(yè)。潔面乳市場的這種暫時均衡，正醞釀著這一領(lǐng)域的霸主之爭

分久必合 合久必分

幾年前，國人看到的是百花齊放的潔面乳品牌，而對它們的感覺就是洗臉的化妝品，“用起來比肥皂麻煩”，僅此而已。真正在國人記憶中留下烙印，則是花王碧柔洗面奶的出現(xiàn)，無情的將眾多國產(chǎn)品牌一一挑落馬下，也讓國人首次認識到，“原來洗臉可以更美的”。

花王碧柔進入中國市場以來，將潔面產(chǎn)品按不同膚質(zhì)、不同性別適用加以區(qū)分，分為干性、油性、中性和男式幾種不同系列，實現(xiàn)潔面乳產(chǎn)品的市場細分，貫徹了差異化經(jīng)營和做專業(yè)潔面乳品牌的思路。在碧柔最輝煌的時期，它的銷售占到整個市場的80%，成為一統(tǒng)天下的霸主。

但是好景不長，原先碧柔的手下敗將經(jīng)過一段時間的蟄伏，紛紛卷土重來，同時又新興了眾多品牌，例如丁家宜、小護士、東洋之花、姍拉娜、可伶可俐等等，他們拿出全新概念，賣力吆喝，與碧柔展開正面進攻。不知不覺中，碧柔原有的市場分額被一點點蠶食。業(yè)內(nèi)人士估計，碧柔目前的市場占有率不到30%，而且這一數(shù)字仍不穩(wěn)定。

前后僅僅幾年時間，如此的大起大落，也讓眾人跌破眼鏡。記者雖未能從花王公司處得到市場分額縮水的答案，但是業(yè)內(nèi)人士的分析也是不無道理。首先，潔面乳市場的門檻很低，相當一部分國內(nèi)企業(yè)都能與花王直接過招。盡管當時的品牌很多，但市場遠未飽和，即使碧柔搶得先機，其他品牌仍有翻盤的可能。

其次，碧柔潔面乳盡管實現(xiàn)市場細分，實現(xiàn)了差異化經(jīng)營，但是市場是不斷變化的，消費者的心智也是不穩(wěn)定的，隨著“面容一洗白”、“保濕去皺”、“細致毛孔潔面”等等概念的產(chǎn)品紛紛問世，潔面乳市場不斷推陳出新，碧柔并沒有做出及時反應(yīng)，單一老化的產(chǎn)品線，也慢慢將自己的優(yōu)勢消耗怠盡。

在碧柔潔面乳發(fā)展的后期，其廣告宣傳、終端促銷力度明顯不及丁家宜、小護士、東洋之花和可伶可俐，也許是花王將精力分散到其他領(lǐng)域，削弱了碧柔的營銷力度?？傊@是一個惡性循環(huán)，導(dǎo)致其拱手讓出半壁江山。

但有一點可以肯定，碧柔失去了盟主地位，潔面乳市場不會就此天下大亂，誰會成為第二個“碧柔”，這只是時間問題，也是大勢所趨。

明修棧道 暗渡陳倉

如果形容潔面乳“用起來比肥皂麻煩”純粹是一種調(diào)侃的話，那么說潔面乳市場低門檻的特點，則是已經(jīng)在業(yè)內(nèi)達成共識。

原本實力平平的伽儂公司，最先就是依靠“丁家宜面容一洗白”系列潔面乳，打開市場缺口，一舉奠定其國內(nèi)潔面乳第一品牌的地位。新的利潤點一旦被挖掘出來，日化企業(yè)便聞風而至，國內(nèi)如小護士、佳雪、東洋之花、大寶、姍拉娜，國外的玉蘭油、旁氏、雅芳、歐萊雅、歐珀萊等等，紛紛將自己的潔面產(chǎn)品推崇到無以復(fù)加的地步。

然而時至今日，這些企業(yè)很多都發(fā)生了不同尋常的變化：潔面乳第一品牌丁家宜目前幾乎涉及了所有日常護膚領(lǐng)域，其男女士專用保濕系列，在強大的宣傳攻勢之下正在熱賣，丁家宜其他產(chǎn)品和潔面乳系列在共同贏利，并大有取潔面乳而代之的勢態(tài)。大寶日霜晚霜素以平民化而著稱，最近它也將潔面產(chǎn)品放在相當重要的位置，為其洗發(fā)類產(chǎn)品的推廣做好鋪墊。玉蘭油潔面乳產(chǎn)品已經(jīng)有相當長的歷史了，但是其深層去脂潔面乳產(chǎn)品，是最近才在電視廣告和終端中加以大力推廣，同時其配套的清透平衡露也隨著潔面乳銷量的上升而上升；旁氏細致毛孔潔面凝露在超市的熱賣，加之電視廣告的強勢出擊，其全新美白日霜晚霜的銷售穩(wěn)中有進。姍拉娜公司的崔國防董事長也明確表示，“親水泡泡潔面乳”將肯定成為喜膚品牌的重點推廣的產(chǎn)品，但是它主要只是起一個牽頭帶動作用，最終帶出喜膚這個大眾基礎(chǔ)洗護品牌。

其實道理很簡單，低技術(shù)含量的潔面乳市場很難一支獨秀，在機會均等的情況下，單一潔面乳品牌極易受到致命打擊，而在具有廣闊發(fā)展前景的市場上，具備有特色的潔面乳產(chǎn)品的品牌，則可以以點帶面，多點贏利，擺脫低層次的產(chǎn)品競爭，逐步實現(xiàn)樹立品牌形象的目的?！懊餍迼５?，暗渡陳倉”，日化企業(yè)的營銷專家們均深諳此道。

“概念”給“品牌”定性

人的大腦一向憎恨復(fù)雜，而一罐一百毫升的潔面乳，從使用方法到其特殊功效，商家可以不厭其煩的介紹幾個小時。這種矛盾怎樣調(diào)和？最后商家一致認同，炒作概念是最佳解決方案。

記憶猶新的丁佳宜面容一洗白，應(yīng)該是這場概念之爭的“始作俑者”，它強調(diào)產(chǎn)品中含有人參、熊果酸等天然營養(yǎng)成分，長期使用可使皮膚自然美白，令消費者對美白效果推崇備至；一段時間過后，旁氏海藻洗顏泥閃亮登場，很快掀起一陣崇尚自然、回歸淳樸潔面潮流；接著，玉蘭油深層去脂潔面乳和清透平衡露的出現(xiàn)，不僅將清爽型潔面產(chǎn)品推向一個銷售高潮，還將妮維雅控油保濕潔面乳系列，卷入這場難分伯仲的競爭之中。就在眼前，東洋之花細致毛孔潔面乳、旁氏細致毛孔潔面凝露接踵而至，在各大超市賣場已經(jīng)形成兩大陣營，兩者在強調(diào)收縮粗大毛孔的功效上如出一轍，區(qū)別只是在廣告投放的力度上。很快，姍拉娜推出的喜膚親水泡泡潔面乳也即將問世，全新的親水因子概念將給市場帶來哪些驚喜，需靜待其市場表現(xiàn)才知分曉。

概念炒作的魅力令廠家魂牽夢繞，欲罷不能，原因何在？業(yè)內(nèi)人士這樣解釋，真正將產(chǎn)品打入消費者大腦的最佳方法就是簡化信息，最強大的產(chǎn)品都把焦點集中在一個詞上，它就是概念：丁佳宜就是美白，旁氏就是天然海泥，玉蘭油和妮維雅就是去油，東洋之花就是收斂。很快，消費者在大腦中將概念與其代表品牌劃上等號，即使是紛繁復(fù)雜的品牌海洋中，消費者也能輕松加以區(qū)分。

同樣是二十幾元的潔面乳產(chǎn)品，各種品牌的品質(zhì)之間沒有本質(zhì)差別。但是既然此品牌非彼品牌，本質(zhì)相同的潔面乳產(chǎn)品就必須做一個“了斷”，加之市場已由“請消費者注意”過渡到“請注意消費者”的階段，讀懂消費者心思，占領(lǐng)其心智，這些都需要炒作概念來完成。

另外，業(yè)內(nèi)人士也指出，概念并非萬能藥?，F(xiàn)階段由于潔面乳市場尚未飽和，各個品牌發(fā)展空間仍很大，概念炒作不失為好的營銷手段。一旦潔面乳市場供大與求，競爭日益激烈起來，僅憑概念的炒作便想擠進市場，沒有一整套完善的營銷體系，則會面臨很大的風險。

價格戰(zhàn)----不宜舞動的雙刃劍

有了好的概念，再將消費者購買潔面乳產(chǎn)品的行為變成現(xiàn)實，價格成了最關(guān)鍵的催化劑。相當一部分業(yè)內(nèi)人士堅信，競爭日益激烈的潔面乳市場中，許多品牌的成敗于否，幾乎都是在價格政策上“命懸一線”。

國內(nèi)的丁佳宜面容一洗白、佳雪、大寶、小護士，國外的雅芳、玉蘭油、妮維雅等品牌的潔面乳，都會在各種節(jié)假日、慶典活動中推出不同程度的降價銷售，降幅可以達到30%左右，銷量往往也成倍數(shù)增長。而雅芳在其“折中折”活動中，潔面乳產(chǎn)品甚至可以達到50%的折扣率，在眾多品牌中首屈一指。

玉蘭油深層去脂潔面乳也作了一次調(diào)價，由原來一百毫升裝33元調(diào)價至24元，配套的清透平衡露原價63元未做變化。內(nèi)部人士分析，這是玉蘭油針對妮維雅這個主要競爭對手采取的價格策略。因為玉蘭油和妮維雅新推出的兩款潔面乳，都是強調(diào)要配合控油露一起使用的，真正的贏利點是后者。在未調(diào)價之前，玉蘭油兩款產(chǎn)品共計99元，而妮維雅則是96元左右，感受到來自后者的價格沖擊，玉蘭油將潔面乳降了9元，一下子比妮維雅的兩款價格便宜了6元，玉蘭油這才倍感輕松。

適度的降價是一種策略，但價格戰(zhàn)卻是遺禍不淺。東洋之花代理商姚經(jīng)理認為，價格戰(zhàn)對廠商任何一方都沒有益處，經(jīng)銷商看到價格一降再降，賣到最后賺不到錢，就會打擊信心；反之，經(jīng)銷商的信心喪失，廠家的銷售也會倍受影響。東洋之花細致毛孔潔面乳從上市開始，就采用買贈的方式取代降價來做促銷，而且這一政策會貫徹下去。

專家認為，消費者的心理在價格波動中會起很大的作用。因為消費者總是有意識或潛意識地將商品價格同價值、質(zhì)量聯(lián)系起來，類似潔面乳的日用消費品，價格一般下降20-30%時，消費者會認為這種商品的質(zhì)量是好的，也許是因為積壓或促銷才降價；如果降價到了50%以上，就可能引起消費者對商品質(zhì)量方面產(chǎn)品懷疑，這時哪怕是被迫卷入價格戰(zhàn)中，質(zhì)量再可靠也可能被打入冷宮。同時價格戰(zhàn)還會導(dǎo)致企業(yè)資源的極大浪費，造成整個日化市場發(fā)展的惡性循環(huán)。

但專家也表示，中國日化行業(yè)遠未達到家電行業(yè)的激烈競爭的程度，真正的價格戰(zhàn)在短期內(nèi)不會形成，日化企業(yè)仍需以此為鑒。