現(xiàn)在如何賣膏藥？

我今天談三個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)觀點(diǎn)：我們認(rèn)為“生態(tài)決定生存”。

中國(guó)是自行車王國(guó)。在1960、1970年代擁有自行車是一件很榮耀的事情。那時(shí)候的家庭理想是“三轉(zhuǎn)一響”，“三轉(zhuǎn)”就是手表、自行車和縫紉機(jī)，一響是收音機(jī)。在那個(gè)年代會(huì)有海爾這樣的企業(yè)嗎？沒有，因?yàn)闆]有那個(gè)生態(tài)。

今天中國(guó)也是家電王國(guó)了，家電占有率和保有率在全球范圍內(nèi)都很高。今天一些著名的企業(yè)，比如海爾和TCL都是家電企業(yè)。為什么會(huì)是家電企業(yè)呢？我覺得關(guān)鍵是有了中國(guó)老百姓和中國(guó)的消費(fèi)者持續(xù)20年的家電需求，成就了這些家電品牌。鳳凰、永久這些以前震耳欲聾的品牌，現(xiàn)在離我們遠(yuǎn)去了?？墒羌译娊裉斓搅朔浅２蝗菀椎碾A段，因?yàn)檫@個(gè)需求到了一定的飽和度。

在20年前，差不多每一個(gè)城市都有一個(gè)電視機(jī)廠，而且技術(shù)是非常差的，沒有品牌，也談不上服務(wù)，但是那個(gè)時(shí)候的電視機(jī)廠基本都是掙錢的，為什么呢？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的需求和現(xiàn)在是不一樣的。所以，我認(rèn)為這也說明生態(tài)決定生存。那么，我們可以通過這個(gè)來(lái)預(yù)知未來(lái)——一個(gè)汽車大國(guó)會(huì)在中國(guó)持續(xù)地升溫。

再舉一個(gè)例子，狼以極為強(qiáng)大的生命力生長(zhǎng)在自然界里面，但是我們今天來(lái)看，北美洲剩下的狼只有1萬(wàn)頭，而擁有的狗是5000萬(wàn)頭，而狗基本上是從狼的祖先那里延伸過來(lái)的。

這個(gè)給我們什么啟示呢？為什么生命力那么強(qiáng)的狼越來(lái)越少，越來(lái)稀缺，而狗為什么越來(lái)越多呢？主要是生態(tài)環(huán)境變了。當(dāng)人比較原始的時(shí)候，人和這些動(dòng)物爭(zhēng)取生存的資源和生存的空間，但是到今天，毫無(wú)疑問，在今天統(tǒng)治生存的力量方面人的能力是越來(lái)越大，人把生存的圈子擴(kuò)大到了無(wú)限的階段，但是狼不愿意像狗一樣順從人的需求，所以它的生存環(huán)境越來(lái)越惡劣，數(shù)量越來(lái)越少。我們做營(yíng)銷也是這樣的。

第二個(gè)觀點(diǎn)就是“原動(dòng)力源于想像力”。我覺得想像力是人類發(fā)展最重要的原動(dòng)力，而想像力也是人們創(chuàng)造奇跡最稀缺的一個(gè)資源。為什么呢？去年正好是人類航行一百年，當(dāng)年的萊特兄弟有了飛行的夢(mèng)想，開始了航空業(yè)的第一天，包括現(xiàn)在楊立偉上天，還有太空事業(yè)等等，他們的原動(dòng)力都是源于想像力。

另外，我舉一個(gè)大家比較熟知也比較煩的例子——腦白金。它縱然有一些讓大家煩的東西，但是它被打造成為了中國(guó)該行業(yè)的第一品牌，如果不是從保健品打造成為禮品的話，它不可能賣這么多年，并且以一個(gè)多億的人民幣轉(zhuǎn)讓給下家。

第三個(gè)觀點(diǎn)就是“傳奇勝于叫賣”。營(yíng)銷大師科特勒說過一句話，中國(guó)絕大部分的品牌都是叫出來(lái)的。但是與“叫賣”相比，傳奇的威力更大。比如說“黑客帝國(guó)”，它在網(wǎng)絡(luò)剛剛影響未來(lái)生活的時(shí)候，講了這么一個(gè)傳奇。

另外唯珍可樂這個(gè)品牌在中國(guó)可能知道的人不會(huì)太多，但是在歐洲它是一個(gè)很響亮的品牌，而它的品牌都是通過傳奇進(jìn)行的。面對(duì)可口可樂這樣的世界品牌，它的創(chuàng)始人首先在紐約時(shí)代廣場(chǎng)這個(gè)讓眾人關(guān)注的地方演出了一個(gè)令人唐突的事件，挑戰(zhàn)可口可樂，所以唯珍今天在歐洲有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。當(dāng)唯珍可樂上市的時(shí)候，它的公司選取了一個(gè)花花公子，并說現(xiàn)在你可以把他的上衣剝掉，然后讓這個(gè)花花公子在英吉利海峽的邊上裸奔。而公司向媒體宣稱說我們的企業(yè)是透明的，我們什么都可以脫光給你們看。所以說，這個(gè)事件的背后是一個(gè)制造傳奇的高手。

“云南紅”也是一個(gè)傳奇故事。云南的葡萄不像山東、新疆有名。當(dāng)初客戶找到我們的時(shí)候，云南正好有一個(gè)法國(guó)攝影展，因?yàn)?00多年有一批法國(guó)人在云南曾經(jīng)生活過，拍了一些照片。這些照片啟發(fā)了我們：當(dāng)初越南是被法國(guó)人占領(lǐng)的，而云南和越南很近，而法國(guó)波爾多的葡萄酒是最正宗的。

所以我們編了一個(gè)故事：有一個(gè)法國(guó)的傳教士，特別喜歡喝紅酒，不管走到哪里都帶著葡萄苗自己種，所以我們讓大家相信云南的葡萄是法國(guó)人留下的葡萄種，云南葡萄酒是法國(guó)人的釀酒方式，同時(shí)我們讓這個(gè)法國(guó)的傳教士娶了云南土司的女兒，從而誕生了這個(gè)紅酒的傳奇。

我這三個(gè)觀點(diǎn)也是我們做品牌的觀點(diǎn)。我們?cè)凇疤旌凸峭ā备嗨幹芯途C合利用了這三個(gè)觀點(diǎn)。

1996年，我們梅高以“天和骨通”整合營(yíng)銷個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的AME營(yíng)銷廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)，成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破?！疤旌凸峭ā边@個(gè)膏藥的銷量在1993年是8000萬(wàn)貼，1996年是3億貼，2003年是7億貼，一個(gè)平凡的膏藥有這么好的業(yè)績(jī)，它是怎么來(lái)的呢？而且這個(gè)案例獲得了紐約廣告節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意和效果獎(jiǎng)，它憑什么？

有著40多年歷史的桂林第四制藥廠由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力急尋出路，廠長(zhǎng)無(wú)意當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)報(bào)道：北京的一家醫(yī)院請(qǐng)來(lái)了一位姓海的人，用自家的藥可以治療骨刺，并且在醫(yī)院里面開了一家小診所，由于這個(gè)藥是有一定效果的，所以一傳十，十傳百，一些外國(guó)人也來(lái)了。這個(gè)藥廠老板發(fā)現(xiàn)這個(gè)信息以后想，我能不能做這個(gè)膏藥呢？這個(gè)廠長(zhǎng)找到了海大夫，說你能不能把這個(gè)處方給我，我做成藥，然后用5%的銷售額的提成給它作為一個(gè)酬勞，而且當(dāng)時(shí)還先給了對(duì)方50萬(wàn)。

有了這個(gè)東西怎么辦呢？那個(gè)時(shí)候和現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在有OTC藥和處方藥，那個(gè)時(shí)候只有處方藥，也就是說你市場(chǎng)要做成功的話，必須讓醫(yī)院開你的處方。我們那個(gè)時(shí)候做了一個(gè)調(diào)研，就是了解“生態(tài)環(huán)境”，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的成品膏藥我們沒有一個(gè)可以賣出量的，比如說虎骨膏、麝香膏，他們的量不大；但我們還發(fā)現(xiàn)中國(guó)的醫(yī)院超過了1.6萬(wàn)家，醫(yī)生超過了200多萬(wàn)人，這個(gè)就是將來(lái)賣出產(chǎn)品的地方，這樣的市場(chǎng)應(yīng)該很大才對(duì)。

但是我們?cè)龠M(jìn)行深入研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的醫(yī)生有90%是學(xué)西醫(yī)的，中國(guó)90%的醫(yī)院也是西醫(yī)，中醫(yī)院很少。而西醫(yī)的醫(yī)生從骨子里面是看不起中醫(yī)的，所以他們很少去開中成藥給病人。

這樣一來(lái)，問題大了。怎么辦呢？還好，還剩10%，我們還可以做。但是更痛苦的是，所有的中醫(yī)都是自己煉丹煉膏的，因?yàn)槊總€(gè)中醫(yī)都認(rèn)為自己的藥是最厲害的。所以90%沒有你的份，10%也不理睬你，我們很難打開這個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候我們定了一個(gè)策略：中藥西賣。

首先，我們重新定義了傳統(tǒng)膏藥的價(jià)值，中藥和西藥本來(lái)是沒有界限的，只是中國(guó)人長(zhǎng)期的一個(gè)偏見，所以我們要建立一個(gè)新類別，重新獲得解釋權(quán)。原來(lái)是伏波山，現(xiàn)在我們叫它“天和牌”，同時(shí)我們把秘方轉(zhuǎn)化為了科技。這個(gè)是我們廣告的符號(hào)，它給我們帶來(lái)了很大的價(jià)值。

第二，傳統(tǒng)的膏藥都是幾分錢、一毛錢的，我們覺得要壓給“天和牌”更高的價(jià)格。最后就是專治骨刺。所以我們的包裝、我們對(duì)消費(fèi)者的承諾，進(jìn)入了一個(gè)完全創(chuàng)新的高度。從此中醫(yī)也開它的藥，西醫(yī)也開它的藥，獲得了比較大的成功。這個(gè)企業(yè)原來(lái)銷售額只有400萬(wàn)，到今天發(fā)展成為4個(gè)億。

從2001年開工建設(shè)國(guó)家計(jì)委“中藥貼膏新基質(zhì)及5億貼新基質(zhì)高科技示范工程”后，桂林天和藥業(yè)有限公司建成了世界上最大的專業(yè)膏藥生產(chǎn)基地。(本文根據(jù)演講者在“中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷”百人會(huì)上的演講錄音整理，未經(jīng)本人審閱)