中草藥，思維一開天地寬

從近代的文豪魯迅，到當(dāng)代的何作庥院士，均對中醫(yī)、中藥持懷疑甚至反對態(tài)度。甚至發(fā)出“中醫(yī)死亡”與“取消中醫(yī)”之論。筆者雖然對醫(yī)、藥一竅不通，卻是中醫(yī)、中藥的推崇者。至于其中原因，可能是它畢竟是中國幾千年傳承，以及對中醫(yī)、中藥的“辯證法”與“系統(tǒng)論”比較認(rèn)同的緣故。

關(guān)于中、西醫(yī)的差別，我個(gè)人的理解是：中醫(yī)、中藥講究的是“辨證施治”、“系統(tǒng)化平衡治療”等理論，而西醫(yī)、西藥講究的是“開刀切除病灶”、“直接殺死病毒、病菌”等手法；中醫(yī)、中藥針對個(gè)體的特殊性施治，講究“身體狀況不同，病情輕重有別”，而西醫(yī)、西藥則一般不考慮個(gè)體的特殊性，講究“標(biāo)準(zhǔn)化”、“程序化”與“工業(yè)化”。

對那些否定中醫(yī)、中藥的人來說，主要原因可能是因?yàn)橹嗅t(yī)、中藥中似乎包含著“說不清楚，弄不精確，故弄玄虛”的“玄學(xué)”成份，而西醫(yī)、西藥的“標(biāo)準(zhǔn)化，程序化”則很容易讓人接受。不過，以此為理由取消中醫(yī)、中藥就說不過去了，因?yàn)榘创诉壿?，相對于“?biāo)準(zhǔn)化，程序化”的西餐，“憑感覺，視心情，憑經(jīng)驗(yàn)，看火候”的中餐，是不是也應(yīng)當(dāng)消失？可惜我們天天離不開。所以在筆者看來，中醫(yī)、中藥不是討論取不取締的問題，而應(yīng)當(dāng)是考慮如何隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行變革、創(chuàng)新與做大做強(qiáng)的問題。

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說到中醫(yī)中藥與西醫(yī)西藥，筆者還發(fā)現(xiàn)其與策劃與咨詢有著相近相通之處：策劃、咨詢的從業(yè)者，有些人比較講究針對企業(yè)的實(shí)際情況以“辯證”與“系統(tǒng)化”思想來發(fā)現(xiàn)和解決問題；有些人比較喜歡在“標(biāo)準(zhǔn)化”與“程序化”思想的指導(dǎo)下，采用“手術(shù)式”、“直殺式”手段來解決問題；有些人則傾向于“痛下殺手”與“系統(tǒng)平衡”的“中西醫(yī)相結(jié)合”方式。

工業(yè)化思維，揭示出中草藥革命性發(fā)展方向。

回到原題上來。

我們知道，中醫(yī)的核心是“中藥”，中藥的核心是“中草藥”。從筆者所搜集的資料來看，我們在討論中草藥或中藥材的發(fā)展困境時(shí)，往往總是立足于作為中藥材及其初加工方面來討論其種植、采摘、農(nóng)藥殘留與重金屬含量，以及藥材販子的造假摻假、非法經(jīng)營等。其實(shí)，即使是所謂中藥的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，筆者認(rèn)為仍然是“中草藥”的一種比較狹隘的發(fā)展思維。包括那些仍然沒有脫離傳統(tǒng)手工藝制作的地方特產(chǎn)、祖?zhèn)髅胤筋愂称?，如烤鴨、燒雞、鹵制品、藥膳、藥粥、藥茶等也是如此。那么，中草藥有沒有更為廣闊的應(yīng)用天地呢？

我們先看三個(gè)例子：一個(gè)是調(diào)味品行業(yè)的“王守義十三香”，另一個(gè)是日化行業(yè)的“奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，再一個(gè)是飲料行業(yè)的“廣東涼茶”。

除了以味精、雞精，或以醋或醬油稱雄于調(diào)味品行業(yè)的相關(guān)企業(yè)，在復(fù)合調(diào)味料上，相信沒有人反對“王守義十三香”是任何企業(yè)均難以撼動(dòng)的龍頭老大地位的事實(shí)。而“王守義十三香”成功的核心因素之一，就是其祖?zhèn)髅胤绞降?、添加中草藥的產(chǎn)品。

重慶奧妮的“奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，曾經(jīng)以“天然植物”的概念，一舉突破洋品牌一統(tǒng)中國洗化用品天下的銅墻鐵壁，并且給予中國日化行業(yè)吹進(jìn)一股清新之風(fēng)，也改變了許多企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展思維方式。

廣東涼茶原本只是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。然而，正是這種中草藥產(chǎn)品，竟然從2002年開始橫掃全國飲料市場，在短短的六、七年的時(shí)間內(nèi)，年銷售額直逼100億，創(chuàng)下了能夠與乳品行業(yè)的“蒙牛奇跡”相媲美的“王老吉奇跡”。

從這三個(gè)例子我們可以看到，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、工業(yè)生產(chǎn)只是中草藥做大做強(qiáng)的方向之一。而那些仍然沒有脫離傳統(tǒng)手工藝制作的地方特產(chǎn)、祖?zhèn)髅胤筋愂称?，則只是中草藥應(yīng)用的很小很小的一部分。中草藥要做大做強(qiáng)，除了中藥工業(yè)化，還能夠通過應(yīng)用于具備大規(guī)模工業(yè)化條件的食品飲料、日化及調(diào)味品等方面。如果我們突破了這種應(yīng)用思維，那么天地將比我們所想象的要大無數(shù)倍。

不過，要解決中草藥在食品飲料、日化及調(diào)味品等方面的應(yīng)用，首先需要解決對“中草藥”的理解問題。

我們以食品飲料為例來說明。

先讓我們看一看國家衛(wèi)生部2002年公布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品原料管理的通知》中“既是食品又是藥品的物品名單”：丁香、八角茴香、刀豆、小茴香、小薊、山藥、山楂、馬齒莧、烏梢蛇、烏梅、木瓜、火麻仁、代代花、玉竹、甘草、白芷、白果、白扁豆、白扁豆花、龍眼肉（桂圓）、決明子、百合、肉豆蔻、肉桂、余甘子、佛手、杏仁（甜、苦）、沙棘、牡蠣、芡實(shí)、花椒、赤小豆、阿膠、雞內(nèi)金、麥芽、昆布、棗（大棗、酸棗、黑棗）、羅漢果、郁李仁、金銀花、青果、魚腥草、姜（生姜、干姜）、枳椇子、枸杞子、梔子、砂仁、胖大海、茯苓、香櫞、香薷、桃仁、桑葉、桑椹、桔紅、桔梗、益智仁、荷葉、萊菔子、蓮子、高良姜、淡竹葉、淡豆豉、菊花、菊苣、黃芥子、黃精、紫蘇、紫蘇籽、葛根、黑芝麻、黑胡椒、槐米、槐花、蒲公英、蜂蜜、榧子、酸棗仁、鮮白茅根、鮮蘆根、蝮蛇、橘皮、薄荷、薏苡仁、薤白、覆盆子、藿香。恕筆者的無知，這其中很多東西筆者根本就不知道是什么，只是對其中的刀豆、山楂、烏梅、桂圓、杏仁、沙棘、棗、桑椹、羅漢果、牡蠣、花椒、蓮子、菊花、黑芝麻、黑胡椒等比較熟悉，對普通老百姓來說，這些東西從來就是當(dāng)作蔬菜、水果、食品或調(diào)味品來使用而很少有“它們是中草藥”的概念。

筆者手頭有一本“中國烹飪協(xié)會美食營養(yǎng)專業(yè)委員會”編著的《完全營養(yǎng)手冊》。本《手冊》分別對谷物類、瓜菜類、豆類（豆制品、乳品）、肉類（禽蛋類、蟲雜類）、水產(chǎn)品類、果品類、調(diào)味品類及飲品類等的營養(yǎng)與保健、藥療作用進(jìn)行了比較詳細(xì)的說明。這里列舉瓜菜類及水果類中幾個(gè)我們比較熟悉，又經(jīng)常食用的產(chǎn)品的保健、醫(yī)療作用：

但在筆者來看，中草藥在“非食品化”方面的應(yīng)用的思路還不夠開闊，特別是在營銷方面做得還很不夠。大家都說日化行業(yè)縫隙難找，其實(shí)專注于“植物”或“中草藥”何嘗不是一個(gè)企業(yè)極佳的突破點(diǎn)？！可惜，除了重慶奧妮曾經(jīng)轟動(dòng)整個(gè)日化行業(yè)，一些牙膏品牌給消費(fèi)者留下深刻的印象外，我們至今還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)企業(yè)專注于此，并做好做透“植物”或“中草藥”這篇文章的。天獅集團(tuán)是目前對中草藥日化產(chǎn)品最為專注的，但好象以直銷為主，并未在大眾營銷方面制造太大的動(dòng)靜。其實(shí)，如果是精通中草藥研發(fā)人員與高水平的營銷人員結(jié)合，再加上企業(yè)在營銷方面的高水平處理，筆者相信能夠從中定能夠發(fā)現(xiàn)許多我們想像不到的機(jī)會點(diǎn)，也會給企業(yè)一個(gè)并不意外的驚喜。

一、中草藥的應(yīng)用開發(fā)，必須要站在市場的角度，以現(xiàn)代營銷思想作為指導(dǎo)。

先看一個(gè)例子。

2006年,筆者在為江西某飲料企業(yè)提供產(chǎn)品及上市策劃服務(wù)時(shí),曾有一個(gè)湖北武漢的工程師到該企業(yè)推廣其個(gè)人研發(fā)的含中草藥的“解暑解渴”飲料。在聽取其研發(fā)思路并品嘗產(chǎn)品后，筆者給他提出了如下兩條意見：

第一，雖然“解暑解渴”是一個(gè)不錯(cuò)的概念，但這個(gè)概念會將消費(fèi)季節(jié)限制在夏季。同時(shí)，其“高溫狀態(tài)下方需解暑”的條件，會嚴(yán)重限制消費(fèi)群體的范圍，使消費(fèi)群體了限制于高溫狀態(tài)下作業(yè)的消費(fèi)意識較差，消費(fèi)能力較弱，又不具備消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)能力的人員，如工廠、建筑工地工人及室外工作者。反而將飲料的主流群體，即消費(fèi)意識強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)，具備消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)能力的女性、青少年及年輕人排除在外。

第二，產(chǎn)品的口感、口味不適合作為解渴飲料。雖然淡淡的中藥味對“解暑解渴”概念提供了支持，但口感甜膩不爽口，而且有一種怪怪的、讓人不太舒服的味道。這種口感、口味違背了作為“解暑解渴”功能飲料的最基本原則。

其實(shí)，筆者十分佩服這個(gè)工程師的創(chuàng)新意識，也為他花大量資金四處尋找合作企業(yè)的執(zhí)著精神所感動(dòng)。然而由于只是一個(gè)技術(shù)人員而僅憑自己對市場的想像從技術(shù)上出發(fā)來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，缺乏科學(xué)的營銷思想指導(dǎo)使他研發(fā)出來的產(chǎn)品脫離了實(shí)際市場。

這個(gè)例子反應(yīng)出中草藥產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用成功所必須具備的條件之一：中草藥產(chǎn)品的利用開發(fā)，必須要站在市場的角度，以現(xiàn)代營銷思想作為指導(dǎo)。

首先，我們應(yīng)當(dāng)樹立如下三個(gè)觀念：

觀念一：產(chǎn)品開發(fā)與營銷策劃相結(jié)合的觀念。

產(chǎn)品開發(fā)的目的就是能夠應(yīng)用于市場，并且能夠盡可能滿足市場的真正需求。而很多企業(yè)或產(chǎn)品開始人員，最容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤就是只專注產(chǎn)品的研發(fā)，忽視對市場需求的研究，結(jié)果卻是所研究的產(chǎn)品因脫離市場而失去應(yīng)用價(jià)值。所以，如果是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，最好由產(chǎn)品開發(fā)人員與營銷相關(guān)部門組成綜合研發(fā)團(tuán)隊(duì)；如果是個(gè)人或者專業(yè)技術(shù)部門、科研院校，最好是邀請專業(yè)的策劃機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供相關(guān)指導(dǎo)或建議。只有這樣，所研發(fā)出來的產(chǎn)品才實(shí)現(xiàn)與市場的最大契合度，也最大程度地提高成功的可能性。

觀念二：“植物產(chǎn)品”與“中草藥產(chǎn)品”巧妙利用的觀念。

筆者在前面之所以不厭其煩地討論關(guān)于“中草藥”概念的理解問題。是因?yàn)橐话闳四欠N根深蒂固的“是藥三分毒”的思想是我們很難改變的。根據(jù)逆向思維模式，與其去改變他們的觀念，不如我們先立足于“植物產(chǎn)品”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，然后根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用或營銷的需要，如保健品、功能性食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品及普通營養(yǎng)食品、日化用品，進(jìn)行“中草藥”與“食品”的區(qū)分。這樣，整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)思路將會更加廣闊。

觀念三：食品飲料的開發(fā)以野生“花”、“果”優(yōu)先的觀念。

我們知道，用于中草藥的植物包括根、莖、葉、花、果。一般消費(fèi)者十分容易將“根、莖、葉”與中草藥聯(lián)系起來，而對于“花”特別是“果”來說，他們“藥”的意識要淡得多，即使是知道其有藥用價(jià)值，如山楂、烏梅、桂圓、杏仁、沙棘、棗、桑椹、羅漢果等，也因?yàn)槭撬鴥?yōu)先將其當(dāng)作食品。同時(shí)，在很多消費(fèi)者的觀念中，他們比較傾向于野生類植物的“花”、“果”的保健功能強(qiáng)于人工種植類。所以，在食品飲料的開發(fā)上，植物特別是野生植物的“花”、“果”應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)選。

下面，筆者仍然以食品飲料行業(yè)為例加以說明。

第一，功能需求的真實(shí)性與時(shí)機(jī)的把握。

需求是一個(gè)很復(fù)雜的問題。有些產(chǎn)品或某種功能，我們根本就沒有想到會成大器，它卻出人意料地創(chuàng)造出“偉大”的奇跡。如瓶裝水、廣東涼茶；有些產(chǎn)品或功能，當(dāng)我們充滿期待時(shí)它不慍不火，甚至讓很多企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的境地，而當(dāng)我們失去信心時(shí)，它卻突然之間開創(chuàng)了大場面。如果汁飲料等；有些產(chǎn)品或功能，我們認(rèn)為它存在著大展鴻圖的巨大潛力，因此充滿期待，它卻在長時(shí)間內(nèi)不慍不火、讓人失望。如果醋飲、黃酒、果酒、枸杞酒等；有些產(chǎn)品或功能曾經(jīng)屢屢火爆得讓人目炫，當(dāng)我們預(yù)計(jì)一個(gè)新時(shí)代的開始時(shí)，它卻很很快歸于沉寂。如運(yùn)動(dòng)飲料等；有些產(chǎn)品或某種功能看似有著巨大的市場需求，等相應(yīng)的產(chǎn)品上市以后才發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非我們所預(yù)想，我們曾經(jīng)認(rèn)為的巨大需求，實(shí)際是一個(gè)巨大的陷井（見筆者的《“減肥飲料”和“解酒食品”：華麗大盒里的小蛋糕》一文）。這其中既有“真性需求”與“假性需求”的問題，如減肥飲料、解酒飲料及網(wǎng)絡(luò)食品等，也有個(gè)時(shí)機(jī)問題，如運(yùn)動(dòng)飲料，還有我們的營銷處理方式以及企業(yè)問題，如廣東涼茶、果汁飲料及果醋飲、枸杞酒等。

所以，對中草藥的應(yīng)用開發(fā)來說，功能需求的真實(shí)性與時(shí)機(jī)的把握是必須首先要關(guān)注的問題。而解決的唯一方法是市場調(diào)研與客觀分析（見筆者的《“減肥飲料”和“解酒食品”：華麗大盒里的小蛋糕》一文中對減肥飲料和解酒食品的分析）。這也是筆者為什么要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品開發(fā)與營銷策劃相結(jié)合的觀念”的原因。

需要特別說明的是，很多企業(yè)容易強(qiáng)調(diào)“引導(dǎo)消費(fèi)”思想。筆者的觀點(diǎn)是，引導(dǎo)消費(fèi)是個(gè)費(fèi)力而不討好的事情，很多企業(yè)就因?yàn)椤耙龑?dǎo)消費(fèi)”而最后落得個(gè)“前人栽樹，后人乘涼”的結(jié)果。所以，我們所研制的產(chǎn)品最好具有現(xiàn)實(shí)市場適應(yīng)性，不要考慮經(jīng)過多少年多少年的市場引導(dǎo)之類的問題。

第二，考慮產(chǎn)品功能、形態(tài)、包裝對消費(fèi)人群的范圍與規(guī)模的影響

產(chǎn)品的功能不同、形態(tài)不同、包裝不同，那么其消費(fèi)人群的范圍與規(guī)模也就不盡相同。如保健型及功能型產(chǎn)品的消費(fèi)人群就會受到限制，固態(tài)食品與飲料的消費(fèi)人群與規(guī)模也不盡相同，甚至是包裝大小、包裝形式、產(chǎn)品口感與口味也會對消費(fèi)人群的范圍與規(guī)模產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略（首當(dāng)其沖如價(jià)格），以及產(chǎn)品的市場容量。這些都是在進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)所必須要考慮的方方面面。

第三，功能的可信度及產(chǎn)品形態(tài)對功能的心理影響

消費(fèi)者的頭腦中有很多固有的認(rèn)識，如果我們說某種食品飲料能夠治病，他們肯定不會相信，但如果我們說這種食品飲料能夠預(yù)防某種疾病的產(chǎn)生，他們就會接受。有些白酒因宣傳“健康型、營養(yǎng)型白酒”而被消費(fèi)者踢出市場也是例證之一，因?yàn)檎l要說通過喝酒來補(bǔ)充營養(yǎng)，打死消費(fèi)者也不會相信，也不會這么去做。最典型的是廣東涼茶。王老吉涼茶的廣告語如果不是“怕上火，喝王老吉”，而是“上火了，喝王老吉”，相信不會有目前廣東涼茶的局面。還有一種情況，消費(fèi)者容易相信一包一包、固態(tài)的所謂減肥茶具有減肥功能，通過清理腸道可以達(dá)到美容的目的，液態(tài)的飲料能夠具有美容作用，但對類似力麗、苗條淑女之類的減肥飲料卻持懷疑態(tài)度。這就是產(chǎn)品功能的可信度及產(chǎn)品形態(tài)對功能的心理影響問題。

第四，口味口感的適應(yīng)性及口味口感對功能的支持。

食品飲料是“入口”的產(chǎn)品，嗅覺和味覺就成為影響消費(fèi)者購買的重要要素，也就是說，消費(fèi)者對產(chǎn)品口味口感的適應(yīng)性就成為其是否重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵之所在。而且，口味口感有時(shí)甚至?xí)^產(chǎn)品的功能、質(zhì)量與品牌力量。在某專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對果汁飲料進(jìn)行的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查中，46.68％的消費(fèi)者會選擇味道好的果汁去購買，而33.12％的消費(fèi)者會以品牌的信譽(yù)、知名度等作為參考因素。道理其實(shí)十分簡單，對味道不佳的食品飲料，消費(fèi)者將很難每天食（飲）用，所以，味道是主要因素是理所當(dāng)然的。還有一個(gè)相反地問題，對某些強(qiáng)調(diào)功能的保健品或功能型食品飲料來說，如果我們說其中包括了具有相關(guān)作用的原料，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有原料的味道才算真實(shí)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種味道是對功能的有力支持。王老吉在這方面就處理得很好：采用普通飲料的口味口感，但又有一股淡淡的中藥味道。黃酒行業(yè)的海派也是如此：基本口味口感與傳統(tǒng)黃酒相同，但那種讓人厭煩的焦糊味與苦味則淡了很多。

第五，產(chǎn)品安全的預(yù)見性

前面說過，一般消費(fèi)者十分容易將“根、莖、葉”與中草藥聯(lián)系起來，對于那些以典型中草藥為原料的產(chǎn)品，消費(fèi)者容易對其藥性表示耽心，甚至有些對實(shí)際情況不太了解的消費(fèi)者，還會從法律上提出質(zhì)疑。“王老吉涼茶”及“王守義十三香”均遇到過這種情況。如果處理得不好，將會產(chǎn)生比較嚴(yán)重的后果。所以，一方面，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免出來違規(guī)用料的情況；另一方面，研制者應(yīng)當(dāng)提前做好科學(xué)的解釋性準(zhǔn)備工作，以應(yīng)對消費(fèi)者的相關(guān)質(zhì)疑。

第六，生產(chǎn)的規(guī)?；?、成本的合理性及質(zhì)量的穩(wěn)定性

前面我們已經(jīng)得出結(jié)論：工業(yè)化思維，揭示出中草藥革命性發(fā)展方向。這就要求我們所研發(fā)的產(chǎn)品能夠支持生產(chǎn)的規(guī)?；?。而產(chǎn)品支持規(guī)?；a(chǎn)的前提條件有兩個(gè)：一是生產(chǎn)技術(shù)上能夠規(guī)?；a(chǎn)，二是原料的供應(yīng)上應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)橐?guī)?；a(chǎn)提供支持。簡單地說，如果產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝中人工作業(yè)的部分太多，原料的供應(yīng)量不能得到保障，那么規(guī)?；a(chǎn)生將是一句空話。對于采用野生植物為原料的產(chǎn)品來說，“靠天吃飯”十分容易使原料的質(zhì)量波動(dòng)很大。其實(shí)這也是很多野生水果難以深加工、商業(yè)化的主要原因之一。所以，產(chǎn)品研制者必須要考慮盡可能采用機(jī)械化作業(yè)方式，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮原料的供應(yīng)量，或者通過技術(shù)手段保證能夠全年供應(yīng)，并且考慮保障原料質(zhì)量的穩(wěn)定性。另外一種思維就是，我們在研制產(chǎn)品時(shí)，可以回避采用那些難以得到全年供應(yīng)保障或雖能通過技術(shù)手段做到全年供應(yīng)，但質(zhì)量穩(wěn)定性較差的原料。

在企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)中，生產(chǎn)成本雖然有時(shí)只占較小的比例。但生產(chǎn)成本畢竟對企業(yè)的利潤水平，進(jìn)而對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力產(chǎn)生重大影響，特別是在產(chǎn)品上市初期，這種影響更加明顯。所以，產(chǎn)品研制者必須從原料價(jià)格、運(yùn)輸、保存及生產(chǎn)工藝等方面考慮生產(chǎn)成本的問題。

第七，產(chǎn)品研發(fā)的平臺創(chuàng)新

食品飲料行業(yè)很難談得上有多高的科技含量，即使是采用最為先進(jìn)的設(shè)備與生產(chǎn)工藝，也很難對他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生根本性的影響。消費(fèi)者對一個(gè)或多個(gè)同類產(chǎn)品品牌的忠誠的同時(shí)，也堅(jiān)決將同一知名品牌下的其個(gè)產(chǎn)品淘汰出市場，正好說明他們對新產(chǎn)品的適應(yīng)是建立在已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者能夠漠視具有強(qiáng)大品牌力的強(qiáng)勢品牌的新產(chǎn)品，更會對新企業(yè)的新品牌下的新產(chǎn)品置之不理。所以，以現(xiàn)有市場上的主流產(chǎn)品，或者已經(jīng)形成一定市場規(guī)模的產(chǎn)品，或者有些企業(yè)正將產(chǎn)品從引導(dǎo)期導(dǎo)向成長期的產(chǎn)品，或者雖然目前不慍不火，但曾經(jīng)在市場引起過巨大反響的產(chǎn)品為平臺進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，將是要讓消費(fèi)者盡可能容易接受新企業(yè)、新品牌的新產(chǎn)品的最好方法。當(dāng)然，對保健品來說，就需要針對具體情況而定了。

第八，將品類創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合。

筆者一直在考慮這樣一個(gè)問題：如果廣東涼茶不稱之為“茶”，而是稱為“液”、“湯”之類的名稱，王老吉是否就能夠創(chuàng)造目前的奇跡呢？如果那些減肥茶、腸清茶之類的保健品，不是稱為“茶”，那么其結(jié)果會是如何？如果黃酒沒有什么調(diào)料酒、加飯酒或者藥用酒之類的名稱夾雜其中擾亂本來就對黃酒知之甚少的外地人，黃酒的全國化是不是就會容易些呢？中國那么多企業(yè)前赴后繼做果汁飲料，有純果汁、鮮榨果汁、濃縮果汁、100%果汁、含量30%以上的果汁飲料，但“倒下無數(shù)，生者一二”。然而，最后將果汁飲料推向巨變的卻是“果汁含量≧10%”，品類名卻近乎搞笑地稱為“多”的“統(tǒng)一鮮橙多”。

其它如“彈面”讓華龍一舉超越統(tǒng)一、“大骨”讓白象實(shí)現(xiàn)一類企業(yè)夢想，均足見品類名的強(qiáng)大威力。所以筆者會在前面特別強(qiáng)調(diào)要樹立“產(chǎn)品開發(fā)與營銷策劃相結(jié)合的觀念”——產(chǎn)品研發(fā)的過程，也應(yīng)當(dāng)成為品類創(chuàng)新的過程，反過來，品類創(chuàng)新也可以為產(chǎn)品研發(fā)提供方向。

第九，借用港、臺、日、韓的市場成果

方便面、雪餅、果凍、茶飲料、瓶裝水等食品飲料均最初產(chǎn)生于港、臺、日、韓等國家或地區(qū)，并且這些地方已經(jīng)形成一定的市場規(guī)模。當(dāng)引進(jìn)來并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行適應(yīng)性改造以后，即成為國內(nèi)（大陸）市場的主流產(chǎn)品。其原因在于中國大陸與這些國家或地位同處東亞，有著相同或相近的民族文化、消費(fèi)習(xí)慣，所以大凡在這些地方形成規(guī)模的產(chǎn)品，在國內(nèi)也一定有其市場適應(yīng)性。而且就目前而論，港、臺、日、韓在消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念與消費(fèi)能力上處于一定的領(lǐng)先水平。相應(yīng)地，它們在某些新產(chǎn)品的開發(fā)上也會有一定程度的領(lǐng)先。所以，我們完全可以將港、臺、日、韓作為我們市場的試驗(yàn)場——直接借用它們的市場成果，稍加適應(yīng)性改造而為我所用。

2、中草藥產(chǎn)業(yè)的革命性夢想的實(shí)現(xiàn)，需要有具備一定條件的企業(yè)作為發(fā)展平臺。

我們再看一個(gè)例子。

江蘇某企業(yè)生產(chǎn)以加入中草藥鹵制的地方特產(chǎn)“捆蹄”、“捆肘”等產(chǎn)品。2007年，我們受邀為其提供市場推廣策劃與實(shí)施服務(wù)。在品嘗產(chǎn)品以后，我們一致認(rèn)為“這是我們所吃過的最好吃的豬肉熟肉制品?！薄挥筒荒伩诟泻茫野俪圆粎?。在近一個(gè)月的試合作時(shí)間內(nèi)，我們不僅糾正了其先前“以賣液態(tài)奶的方式賣中高檔肉制品”的錯(cuò)誤，而且在幾乎沒有任何廣告投入的情況下，以獨(dú)創(chuàng)的“錐子戰(zhàn)法”與“互動(dòng)共振營銷與傳播策略”基本上打開了南京市場。隨后，我們針對企業(yè)的實(shí)際情況提交了基本戰(zhàn)略思想為“地方支持中央，中央扶持地方”的整體推廣方案，目標(biāo)是在首年無需電視廣告及額外業(yè)務(wù)人員投入的條件下實(shí)現(xiàn)1200萬銷售額（該企業(yè)2006年的銷售額為200多萬），并以逐步推進(jìn)的方式建立根據(jù)地市場，三年內(nèi)突破3000萬。

然而，在方案的溝通過程中，本來就缺乏資金支持，再加上企業(yè)那種近乎頑固的固有思維及隨時(shí)變化、畏首畏尾、疑神疑鬼的思想，讓我們最后完全對整個(gè)方案實(shí)施的可能絕望，最后不得不主動(dòng)退出合作。根據(jù)我們半年后得到的信息，該企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉了設(shè)在南京的銷售公司，我們剛剛為其創(chuàng)造的連續(xù)生產(chǎn)狀態(tài)也不復(fù)存在，企業(yè)又回到了以前的開開停停的狀況。

這個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品上幾乎沒有問題，通過初步市場運(yùn)作也證明產(chǎn)品具有廣闊的市場前景及巨大而現(xiàn)實(shí)的市場規(guī)模?？上У氖?，該企業(yè)并不具備推廣該產(chǎn)品的能力，也不能承擔(dān)起將該產(chǎn)品做大做強(qiáng)的責(zé)任。很明顯，如果沒有一個(gè)好的企業(yè)作為平臺，再好的產(chǎn)品也難以做大做強(qiáng)，更不用說引領(lǐng)行業(yè)一個(gè)時(shí)代的潮流。

這個(gè)例子說明了中草藥大應(yīng)用成功所必須具備另外一個(gè)條件：必須需要有具備相應(yīng)能力，能夠承擔(dān)起責(zé)任的企業(yè)作為平臺。

下面，筆者再簡要列舉幾個(gè)例子來加以說明。

例一：成就一代天嬌的茶飲料，旭日升功不可沒。

根據(jù)筆者的了解，茶飲料并非如旭日升所言由段恒中研制而成。而是最初來自于臺灣、日本，在旭日升之前即有臺資或日資、港資企業(yè)推向市場。但這些企業(yè)只是在華東地區(qū)小試牛刀。只有旭日升借助冀縣政府的大力支持，以“冰茶”、“暖茶”的新鮮品類名，明星代言賦予品牌的時(shí)尚特性，強(qiáng)大的空中廣告宣傳，以及快速的全國市場布局，才真正打開茶飲料的全新局面?？梢哉f，茶飲料能夠成就一代天嬌，旭晶升功不可沒。雖然最后將茶飲料的規(guī)模做得更大的是統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)，但如果沒有旭日升這個(gè)平臺，相信其崛起地時(shí)間將肯定向后拖延一段時(shí)間。

站在另外一個(gè)角度來看，一直以來，一直“開水泡茶，老人官員處得其樂”的茶葉，也因此而產(chǎn)生了革命性的變化——市場規(guī)模呈幾何倍數(shù)增長，消費(fèi)人群擴(kuò)展到全民。

例二：挑戰(zhàn)兩樂，廣告公司幫王老吉打開廣東涼茶機(jī)遇之門。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。傳統(tǒng)的涼茶一直以沖劑、自家煲制、涼茶鋪的形式被消費(fèi)。即使是將“藥茶”大眾飲料化的王老吉，也只是從“兩廣”地區(qū)走向浙南。然而，正是一次無意的事件（加多寶公司請成美廣告公司拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片），使成美廣告公司對王老吉品牌及廣東涼茶進(jìn)行整合與改造，這才有自2003年起走向全國，2008年銷售額直逼100個(gè)億的“王老吉奇跡”的產(chǎn)生——王老吉能夠喊出“挑戰(zhàn)兩樂”的豪言，一方面可以說是廣告幫王老吉打開廣東涼茶機(jī)遇之門；另一方面也體現(xiàn)出王老吉這個(gè)企業(yè)平臺的重要性。

站在另外一個(gè)角度來看，年?duì)I業(yè)額達(dá)到100個(gè)億的王老吉，如果再加上跟隨其后近似一線品牌“和其正”，以及其它二線涼茶企業(yè)，相信主要原料仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥的消耗量也會十分巨大。相應(yīng)地，也大大擴(kuò)大了整個(gè)中草藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

例三：十年耕耘未出息，果醋飲料困在企業(yè)。

與茶飲料類似，果醋飲料也來自于日本、臺灣。然而，自1998年上海東方海外引入國內(nèi)市場以來，歷經(jīng)近十年耕耘。雖在河南曾經(jīng)“醋聲一片”，雖然曾經(jīng)推出過各種形式的包裝、各種濃度的口感，走過大小餐飲店、大型超市及路邊小店。也有過北京匯源這個(gè)飲料業(yè)巨頭高調(diào)宣稱為“建立果醋飲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造果醋飲的第一品牌”，然而，至今仍然未見起色，仍然難以躋身主流飲料行業(yè)。為什么？因?yàn)闆]有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)跨越的平臺，沒有一個(gè)企業(yè)有策劃能力來解決果醋飲成功的障礙問題，甚至沒有一個(gè)企業(yè)能夠或者愿意承擔(dān)起一定量的廣告投入與市場推廣費(fèi)用。即使是實(shí)力超群的北京匯源，也只是希望利用已經(jīng)打下的品牌力基礎(chǔ)，實(shí)際行動(dòng)中“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

從另外一個(gè)角度來看，如果果醋飲料成為主流飲料的話，那么，整個(gè)果醋，甚至是水果的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也會在目前的基礎(chǔ)上被大大放大。

例四：枸杞酒，加速之功與減速之過皆因?qū)幭募t。

以前，枸杞子除了做中藥之外，再就是平時(shí)我們泡藥酒，或在熬粥時(shí)放上幾粒。然而，在2002年在成都春季糖酒會上由寧夏紅刮起紅色枸杞酒旋風(fēng)以后的兩三年內(nèi)，枸杞酒儼然呈現(xiàn)出“成為繼白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后酒類第五極”之勢。寧夏自治區(qū)一陣風(fēng)刮起大量的枸杞酒生產(chǎn)企業(yè)，枸杞子的身價(jià)也一再提升?！獙幭募t開創(chuàng)了中國枸杞產(chǎn)業(yè)的新局面。

然而，隨著寧夏紅自上市以來從產(chǎn)品策劃到市場營銷、從市場管理到企業(yè)管理等一系列的失誤，最終耗盡了整個(gè)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，也使枸杞酒的發(fā)展進(jìn)入了寒冬期，相應(yīng)地，枸杞子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也開始停滯不前。真所謂：枸杞酒，加速之功與減速之過皆因?qū)幭募t。

以上例子，足以印證企業(yè)平臺對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。但需要說明的是，這里所說的企業(yè)平臺，并非一定是綜合實(shí)力雄厚的大企業(yè)。針對中草藥的應(yīng)用來說，由于研究開發(fā)的產(chǎn)品不同，戰(zhàn)略與策略不同，對企業(yè)綜合實(shí)力的要求也不盡相同。其實(shí)企業(yè)無所謂大小，關(guān)鍵在于企業(yè)的“健康條件”——具有現(xiàn)代營銷與管理思想、良好的企業(yè)心態(tài)，以及一定的資金保障。